Gołe baby

Kluczem do udanej reklamy może być jej ciekawa forma, innowacyjność, humor, jednak i odwoływanie się do niższych ludzkich instynktów. I właśnie odwoływanie się do instynktu prokreacyjnego jest często spotykaną techniką przyciągania uwagi konsumentów. Jeśli pomysły na kampanię marketingową się kończą, pokaż gołe ciało, to się zawsze sprzeda. Ale czy na pewno?

Trudno szukać pierwszych wzmianek o motywach seksualnych w reklamie. Bezpiecznym będzie przyjąć, że seks towarzyszy marketingowi od zawsze. Decyzja W. Duke & Sons, by od 1885 roku umieszczać w paczkach papierosów karty z pozującymi dziewczętami sprawiła, że już w 1890 Duke była wiodącą marką tytoniowych dymków. Olejek Jovan, przedstawiony w 1971 kampanią pokazującą, jak miłością powiązana para może go wykorzystać sprawił, że majątek produkującej ją firmy skoczył z poziomu 1,5 miliona dolarów do 77 milionów dolarów w roku 1978. A nie był to jedyny olejek na rynku. Czyli jednak “seks sprzedaje”?

To właśnie firma badań marketingowych Gallup & Robinson wykuła tą maksymę. Analizując wnioski z 50letnich badań nad kampaniami reklamowymi wykazali oni, że element erotyczny jest jednym z najsilniejszych elementów które przyciągają uwagę rynkową. Ś»e też trzeba było 50 lat badań by odkryć coś tak zaskakującego, prawda? Ale od tamtego okresu ruszyła lawina erotyki, potęgowana też przez rozmycie moralnych granic przyzwoitości. I tak jak wcześniej serca mężczyzn poruszała podwinięta suknia ukazująca nogę z podwiązką, teraz dobrze jest jak modelka ma na sobie chociaż stanik.

I w tym wypadku rzeczywiście – ładne, odkryte ciało przyciąga wzrok, a to zainteresowanie może być przekształcone w chęć zakupu. Zwłaszcza, jak reklamy często pokazują efekt “przed/po”: [nieudacznik] -> [produkt] -> [zainteresowanie płci przeciwnej]. Lecz czasami stawianie na brutalną nagość jest dość nieudolne. źle wyważone elementy erotyczne przyciągają uwagę zbyt mocno, przez co sama marka produktu nie jest w ogóle zapamiętana. Seks się sprzeda, produkt nie.

Ciekawym też jest fakt, że według badań istnieje korelacja między oceną produktu a tym jak ładna jest modelka go reklamująca. Inaczej jest z elementem erotycznym – ściąga uwagę, ale ona sama w sobie nie jest oceną afektywną. Dlatego prawdziwym strzałem w stopę dla agencji reklamowych jest erotyczne zdjęcie kogoś o mniejszym niż średni poziomie atrakcyjności fizycznej. Nie dość wtedy, że każdy się gapi, to jeszcze wszyscy kręcą nosem. Mark Levit z Uniwersytetu w Nowym Jorku twierdzi, że seks jest świetną techniką marketingową, lecz musi być użyty “z dobrym smakiem”. Kampania nie może polegać tylko na brutalnej goliźnie, firma musi dać do zrozumienia, że nie chodzi jej tylko o chwilowe przyciągnięcie wzroku, lecz na zainteresowanie produktem w ciekawy sposób. Dlatego podoba mi się kampania AXE, która trzyma się jednego pomysłu i konsekwentnie, wiedząc, że on się nigdy nie zestarzeje, brnie wymyślając coraz to nowe przypadki wzbudzania zainteresowania. Ostatnio wymyślili coś takiego:

Lecz nie wszystkie badania dotyczyły seksu w samych reklamach. Brad Bushman z Uniwersytetu Michigan stworzył w 2005 roku eksperyment, w którym spoty reklamowe puszczane były w trakcie różnych programów. 336 ochotników w wieku od 18 do 54 lat zostało poproszonych o oglądnięcie 4 gatunków telewizyjnych produkcji: programu brutalnego, takiego jak serial “24 godziny”, programu zawierającego treści erotyczne, takiego jak “Seks w wielkim mieście”, programu zawierającego i treści erotyczne jak i brutalne — jak “Buffy, pogromca wampirów” oraz programu familijnego, jak “Śšmiechu warte”. W środku każdego nagrania puszczanych było dwanaście 30-sekundowych spotów typowych konsumpcyjnych marek i produktów (np. słodzik czy plastry). Wyniki nie przedstawiały się dobrze dla firm reklamujących się po 22:00.

Osoby oglądające programy brutalne bądź/i z zabarwieniem erotycznym gorzej radziły sobie z przypominaniem marek reklamowanych produktów. Dodatkowo w mniejszym stopniu deklarowały chęć kupna przedstawianych w przerwie towarów. Efekt ten był niezależny od wieku, płci oraz tego, czy podobał im się oglądany program czy nie. Różne mogą być tego powody – ludzie wciągnięci w akcję denerwują się jak się im przerywa? Myśląc pozytywnie, jesteśmy mniej krytyczni – może stąd większa chęć kupna tych towarów?

A czy Wam zdarzyło się być przekonanym przez kampanię mającą jakiś erotyczny element?