Coca-cola czy Pepsi?

Mało jest w świecie marek, które tak wyraźnie podzieliły rynek konsumentów jak Coca-cola i Pepsi-cola. Znaczna część osób lubiących napoje gazowane bardzo silnie wyraża swoje preferencje dla którejś z tych firm. Na powierzchni jednak niepodzielnie utrzymuje się pierwsza ze spółek, deklasując rywala jeśli chodzi o dochody ze sprzedaży, czyli liczbę swoich “wyznawców”. Co ciekawe, gdy dochodzi do testu preferencji przy zastosowaniu ślepej próby preferencje konsumentów znacznie się zmieniają.

Paradoks Pepsi

Efekt ten ma nawet swoją nazwę — paradoks Pepsi. Polega on na tym, że z powodu bardzo podobnego składu chemicznego obu płynów, gdy ochotnicy nie wiedzą co dokładnie dano im do spróbowania, rozdzielają się zazwyczaj po równo jeśli chodzi o preferencje napojów. Rzadko na ten przykład ludzie protestują w samolotach LOTu, mimo, że przewoźnik ma podpisaną umowę tylko z Pepsi i tylko ten płyn podaje, nawet gdy ludzie proszą o Coca-colę. To Pepsi jednak musi gonić w morderczym wyścigu za swoją konkurencją. By wyjaśnić dlaczego się tak dzieje Samuel M. McClure razem z drużyną skonstruował eksperyment z użyciem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI).

W badaniu wzięło udział 67 osób. Każda z nich określała w początkowej ankiecie który napój preferuje — Coca-colę, Pepsi, czy też nie przedkłada żadnego napoju nad drugi. Dalej byli przydzielani losowo do grup eksperymentalnych: Wyboru anonimowego (1), pół-anonimowego Coca-coli (2) oraz pół-anonimowego Pepsi (3).

Eksperyment rozpoczęto od testu preferencji smaku. Grupa pierwsza otrzymała dwa nieoznaczone kubki — w jednym Coca-colę, w drugim Pepsi. Grupie drugiej dawano dwa kubki z Coca-colą, z tym że jedno naczynie posiadało napis “Coke”. Ochotnik otrzymywał informację, że w oznaczonym kubku znajduje się podpisany napój, natomiast w niepodpisanym może być albo Pepsi, albo Coca-cola. Grupa trzecia otrzymywała dwa kubki z Pepsi, jeden odpowiednio podpisany, oraz została poinformowana, analogicznie do grupy poprzedniej, że oznaczony kubek jest dobrze podpisany, a anonimowy może zawierać albo ten albo ten napój. Po zasmakowaniu pierwszej próbki wszyscy uczestnicy musieli odczekać minimum 40 sekund, popić wodą, spróbować drugiego płynu i zdecydować który uważają za lepszy. Każdy ochotnik odbył 3 rundy tej części badania.

[poll id=”6″]

Kolejnym etapem było badanie fMRI. Ochotnicy byli umieszczani w urządzeniu i wygodnie sobie leżąc obserwowali przez zamontowane lustro ekran komputera. Do ich ust docierała długa rurka — dozownik płynu. Przez chwilę mogli potrenować otrzymywanie napoju na leżąco, a następnie przechodzono do właściwego eksperymentu. Badani nie musieli podejmować żadnej decyzji o preferencji. Grupa pierwsza otrzymywała wstrzyknięcia losowego napoju chwilę po wyświetleniu na ekranie komputera odpowiedniego sygnału świetlnego. Zastosowano randomizację wśród uczestników, tak, że u jednego kolor czerwony odpowiadał łykowi Pepsi, żółty Coca-coli, a u drugiego mogło być odwrotnie. Grupie drugiej przed wtryskiem Coca-coli w połowie rund pokazywano na ekranie puszkę Coca-coli, w połowie, mimo, że dalej dostarczano ten sam płyn – sygnał świetlny. Analogicznie w grupie trzeciej pokazywano puszkę Pepsi. W ten sposób autorzy badania mogli prześledzić co dzieje się w głowach ochotników gdy wiedzą co piją, jak i wtedy, gdy nie wiedzą. Po testach rozpoczęto analizę wyników.

Jeśli chodzi o testy smakowe to grupa pierwsza, która do wyboru miała anonimowe kubki, rozłożyła się niemal równomiernie jeśli chodzi o preferencje. Nie znając marki napoju Coca-colę wybierano równie często jak Pepsi. Co ciekawe, wybierane podczas badania kubki nijak się miały do ulubionej marki wybranej w początkowej ankiecie. Korelacja tych dwóch zmiennych nie okazała się istotna statystycznie.

Grupa trzecia, która wybierała między Pepsi a “może Pepsi” również nie popisała się wynikami — znajomość marki nie wpłynęła na częstość wybierania którejś z opcji. Interesujące za to były wyniki grupy drugiej. Tutaj okazało się, że oznaczenie “Coke” rzeczywiście powodowało częstsze wybieranie oznaczonego kubka niż przy Coca-coli w grupie wyboru anonimowego. Obecność etykietki wpłynęła na wybór smakowy. A jak to wyjaśnić neurologicznie?

Wyniki grupy anonimowych napojów wykazały, że przy podawaniu słodkawego płynu aktywuje się część mózgu zwana brzuszno-środkową korą przedczołową (ventromedial prefrontal cortex (VMPFC)) a drobne różnice w tejże aktywności mogą być brane jako predyktor wyboru preferowanego kubka. VMPFC jest miejscem mocno odpowiedzialnym za sygnalizowanie podstawowej wartości nagrody. Osoby z uszkodzoną tą częścią kory nie analizują na przykład przyszłych możliwych nagród czy kar przy podejmowaniu decyzji.

Aktywność mózgu w grupie trzeciej, pół-anonimowego podawania Pepsi, nie różniła się zbytnio od aktywności w grupie anonimowej — za każdym razem była to tylko VMPFC. Ś»adna część mózgu nie zwiększała znacznie swojego metabolizmu znając markę pitego napoju. Inaczej sprawa wyglądała w grupie drugiej — tutaj znajomość pitego płynu powodowała rozświetlenie się dodatkowych partii mózgu. Co ważne dla badaczy aktywnością uraczył nas hipokamp i grzbietowo-boczna kora przedczołowa (dorsolateral prefrontal cortex (DLPFC)). DLPFC jest powiązany z aspektami kontroli poznawczej, intelektem, w tym z pamięcią roboczą. Uszkodzenia tego rejonu wiążą się z depresją, spowodowaną, jak się uważa, zubożeniem możliwości używania pozytywnego emocjonalnie wpływu do zmiany zachowania. Hipokamp również jest odpowiedzialny za przetwarzanie emocjonalnych informacji, ale znacząco też za nabywanie i odtwarzanie elementów pamięci deklaratywnej. Co więc dokładnie zaszło? Jak autorzy wyjaśniają tą specyficzną aktywność?

Gdy przeprowadzono podwójnie ślepe testy ludzie podzielili się równo między smakoszy Coca-coli i Pepsi. Badanie anonimowych napojów wykazało korelację preferencji z aktywacją VMPFC — to była więc partia mózgu odpowiedzialna za wybór, którego źródłem był tylko i wyłącznie smak. Gdy jednak jeden z kubków został oznaczony odpowiednią marką eksperyment nabierał rumieńców. Etykietka z pepsi nie zmieniała wyboru względem grupy podwójnie ślepej, jednak coca-coli już tak — ludzie istotnie częściej zaczęli wybierać kubek tak oznaczony.

Badanie fMRI pozwoliło prześledzić zmiany w aktywności mózgu które korelują z tym efektem. Autorzy badania określili dwa systemy, które tworzą preferencję wyboru. Kiedy ludzie opierają się tylko na swoich zmysłach wybór jest skorelowany z aktywnością VMPFC. Gdy jednak dochodzi do wyboru “Coca-cola vs Pepsi” zmysły grają tylko częściową rolę. Aktywność VMPFC dalej jest obecna, natomiast do głosu dochodzi jeszcze układ hipokamp/DLPFC. Staje się on aktywny wtedy, gdy podawana jest Coca-cola oznaczona jako Coca-cola – gdy napój anonimowo dostaje się do kubków smakowych układ milczy. Autorzy przedstawiają więc wyjaśnienie, że z pamięci mogły być wyciągane informacje powiązane z tym rodzajem napoju, a które to ugruntowały się w naszej cywilizacji poprzez reklamy i budowanie marki. Wpływ kulturowy, którego źródłem był układ hipokamp/DLPFC stał się tak silny, że razem z aktywnością VMPFC zmieniał naszą decyzję o preferencji, a co za tym idzie, nasz konsumencki wybór.

Reakcja na podstawowy skład chemiczny obu płynów jest więc podobna. To kulturowy czynnik, silne skojarzenia, znajomość marki wpływają na przewagę rynkową Coca-coli. Jest to świetna wiadomość dla działów marketingu — okazuje się, że hasło reklamowe może wpłynąć na smak równie skutecznie jak zmiana składu napoju. Chociaż z drugiej strony Tuwim Coca-colę zwykł nazywać mdłą lurą…

McClure, S., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K., Montague, L., & Montague, P. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44(2), 379-387. doi:10.1016/j.neuron.2004.09.019.
Tekst dostępny tutaj.